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Tout comprendre sur le parcours devis-souscription (DS) en assurance et mutuelles

Francis Mahut
Rédigé par Francis Mahut
21 juin 2022 - 9 minutes

👩‍🏫 C’est quoi un parcours client devis-adhésion dans l’assurance ? Définitions et principes 

Le parcours devis-souscription (ou tunnel de souscription ou adhésion en ligne) est l’ensemble des écrans enchaînés amenant le consommateur prospect, à partir du recueil de ses besoins, à la découverte des offres, leurs prix (le devis) puis la transformation en client signé, adhérent, sociétaire (adhésion ou souscription)

Ce parcours peut être 100% digital ou en partie digital puis assisté par d’autres moyens (visite en agence, appel téléphonique, chat…).

Il est essentiel dans le monde de l’assurance car c’est, de plus en plus, le vecteur central voire unique de captation de leads puis de clients.

⚙️ Les 12 principes fondateurs d’un parcours devis souscription

 

Un parcours devis-souscription obéit à un ensemble de règles. En voici la check-list en 12 points :

  1. Un objectif business (générer uniquement des devis, des souscriptions, 100% digitales, assistées CRC…)

  2. Un ensemble d’écrans enchainés avec une UX au meilleur niveau notamment sur mobile en 4 étapes : conception, wireframing, DA et intégration technique front/back 

  3. La prise en compte des contraintes métier et réglementaires (recueil des besoins, IPID, liasse incluant le bulletin d’adhésion BIA, IBAN/BIC, signature électronique, RIA, IPID, tableaux de garantie…)

  4. Des études consommateur (user test) amont et pendant la production des planches (quanti/quali – tests copywrIting et DA, en tests courts ou approfondis)

  5. Du rédactionnel soigné (conversationnel, pédagogie, approche didactique, charte éditoriale..)

  6. Des micro-interactions pour créer de la connivence. Ce point est particulièrement important afin d’humaniser le dialogue, et générer une forme d’empathie, de proximité, de clin d’œil

  7. Des fonctions avancées (sauvegarde panier, fil d’ariane, relance abandonnistes…)

  8. Une direction artistique qui reste identitaire sans perturber l’objectif principal de conversion
     
  9. De multiples connexions à d’autres systèmes du SI via API et WS : tarificateur/arbre décisionnel, signature électronique, paiement en ligne, ERP, CRM, base produits, GED, scoring 
     
  10. Un choix technique d’encapsulation dans le site principal : iframe, Framework (Symfony/Vue.js/WebApp, voire PWA), short code WordPress

  11. Une capacité d’évolutivité (nouveaux tarifs, nouveaux produits, AB test…)

  12. Un tracking avancé (analytics, KPI, tunnel…)

  13. Le petit nouveau de juillet 2022 ! Penser parcours-souscription veut dire aussi penser parcours-résiliation en 3 clics. C’est la loi ! Deux articles complets ‘résilier son assurance en 3 clics‘ et ‘la résiliation en 3 clics étendue à tous les contrats ?‘ sont disponibles sur cette nouvelle obligation

📺 Le résumé des bonnes pratiques d’un parcours en une video courte et ludique

La version PDF est à télécharger.

🖥 Des cas et exemples concrets de parcours

 

Harmonie Mutuelle, un parcours prévoyance GAV (garanties accident de la vie)

Mission Eficiens : conception, UX, DA et fourniture des fichiers html/css/img prêts pour intégration

 

Mutuelle Bleue, parcours devis avec module starter en home page

Mission Eficiens : conception, UX, rédactionnel, DA, intégration complète front/back (eDeal) 

parcours souscription adhésion devis mutuelle bleue

Le parcours Metlife en assurance obsèques

Mission Eficiens : conception, UX, rédactionnel, DA, fourniture des écrans pour connexion au back de l’outil Particeep 

Le parcours simplifié Intériale

Mission Eficiens : concevoir un parcours ultra-simple et rapide pour donner un prix en moins de 3 secondes. Mission remplie avec l’un des parcours DS les plus rapides du monde. Et en plus, c’est un parcours hybride : devis en digital, souscription en call center. A tester sur https://alteriale.interiale.fr/

 

Le screencast intégral du parcours LMDE tout en video

Mission Eficiens : conception intégrale, UX, rédactionnel, DA, intégration complète Vue.JS front/back avec de nombreux SI et API (LCL, Owliance, TessiSign, EDeal). A tester sur https://devis-adhesion.lmde.fr/

🥛 Un cas emblématique, le parcours devis-souscription de l’assurtech Lemonade !

Dans le cadre de notre veille permanente sur les meilleures pratiques du marché, voici le PDF complet de l’analyse du parcours devis-souscription de l’insurtech américaine Lemonade (parcours non réalisé par Eficiens). Le PDF est à télécharger directement ici

 

⁉️ Les questions à se poser avant de démarrer la refonte de son parcours 

Afin d’avoir un socle document de cadrage initial exhaustif et robuste, il est indispensable de partir d’une expression de besoins / cahier des charges complet comportant a minima les éléments suivants :
  • Produits proposés ? Nombre ? Complexité ? Mapping de l’existant ? Evolutions prévues ? Stratégie marketing sous-jacente ? Modèle de distribution / omnicanalité ?
  • Tarificateur et arbre décisionnel pour le recueil de besoins ? API ou Webservice (WS) / Autre ? Nombre de combinatoires ? Exceptions ?
  • Où sont stockés les fiches produits, les tableaux de garantie (SI central ou éclaté, utilisation par des tiers, fréquence de mise à jour)
  • Segment souscription : signature électronique ? Scoring des prospects ? Paiement en ligne ? Constitution de la liasse ? Bulletins d’adhésion dynamique ?
  • Gestion abandonnistes et relance ? Embasement temporaire ?
  • Connexion avec l’outil de gestion (GED / CRM / ERP) ? Délégataire de gestion ?
  • Emails intermédiaires (relance, confirmation, envoi devis par email)
  • Statut sur les documents réglementaires disponibles (tableau de garanties, bulletin d’adhésion, IPID…)
  • Pour tous ces points, l’état des interfaçages techniques (API / WS : documentation technique, maturité des API, interlocuteurs, bacs à sable de tests…) devra être spécifié précisément

 

🖋 De l’importance du rédactionnel dans un parcours

Ce point est trop souvent négligé. Suite à une étude menée par Eficiens (les verbatims ci-dessous), voici nos 6 recommandations pour améliorer votre approche contenu.

 

Pour résumer, comme le dit Alexandre Molla, CEO de Sherlock, « on doit être simple et transparent tout en étant exhaustif et précis« . Un challenge pas si simple à relever ! 

📖 Les services Eficiens en création / refonte de parcours devis-souscription pour l’assurance 

 

FONDAMENTAUX

 
Concevoir et prototyper un parcours en assurance de biens ou de personnes exige une approche bienveillante, positive et honnête, et en appliquant de la rationalité aux partis pris UX/UI via des études. Il faut éviter la manipulation, les biais cognitifs et les artifices de type nudge marketing.  
 
 

PHASE 1 : CONCEPTION / UX / RÉDACTIONNEL / DA

  • Mise à plat préparatoire – Cadrage : définition de la feuille de route – Ateliers de co-création initiaux –  Conseil sur les bonnes pratiques rencontrées UI de ce type de parcours – Ateliers de calage avec l’entité en charge de la tech – Intégration du parcours digital dans le système de prospection commercial de l’assureur (prise en compte d’une logique d’omnicanalité CRC, web, agence, diagramme de lead management, du go-to-market, stratégie commerciale). Ce parcours DS cristallise et incorpore toute la stratégie organisationnelle, commerciale et marketing de l’entreprise. A ne pas négliger !

  • Mise en écrans (parcours et emails) x 2 résolutions

  • Traitement Responsive / breakpoints – Wireframing – Itérations (X2 à chaque étape) et corrections 

  • Proposition d’un rédactionnel à visée commerciale / transformation

  • Passage en direction artistique selon principe de la charte digitale / design system – Iconographie et illustration – Principes de micro-animations envisagées

  • Intégration des éléments et documents réglementaires : fiche IPID, fiche devoir de conseil qui reprend les besoins, règlement intérieur de la mutuelle / assureur, règlement mutualiste, statuts

  • Réunions hebdo (visio) client de kick-off, thématiques, de présentation des écrans sous Invision (plateforme collaborative UX design), des phases créa

 
Durée : 3 à 4 mois en des sprint rapides
 
Option : tests utilisateurs : 
      • Quantitatifs en test utilisateur distant sur un panel cible de 250 à 300 personnes
      • Qualitatifs animés par un sociologue modérateur – 8 entretiens d’échanges individuels approfondis en visio de 45MN/1H (retour sur des points précis, tests de parcours, visite commentée, test d’usage)

Reprises et améliorations des parcours suite à l’étude – Finalisation tous écrans (fixe/mobile)

PHASE 2 : MONTAGE HTML / INTÉGRATION FRONT-BACK / TEST / RECETTE

Reprise des écrans maquettés lors de Phase 1

Rédaction du cahier des charges technique après analyse des API/WS mises à disposition : référentiel tarificateur avec arbre décisionnel et règles de gestion (y compris traitement des exceptions), GED comme deposit des documents contractuels et réglementaires (tableaux de garantie, IPID…), bulletin d’adhésion dynamique, signature électronique, paiement…

  • Découpage et montage HTML (front) de tous les écrans (entre 20 et 30 écrans prévus)
  • Connexion aux end-points côté back office (paiement, signature, GED, scoring, CRM…)
  • Préparation des emails de validation / confirmation / relance
  • Préparation de la liasse constituée généralement du bulletin d’adhésion, de l’IBAN / BIC, de la preuve de signature électronique, du RIA (Résiliation Infra-annuelle), de la preuve de paiement, des tableaux de garanties, fiche devoir de conseil signé pour accord, attestation Vitale, autorisation SEPA, les PJ uploadées par l’utilisateur au cours des écrans (exemple : RIB et pièce identité)…
  • Intégration dans le site web principal – Maillage
  • Technologie de programmation utilisée : module en Symfony / Vue.JS / WebApp encapsulés (ou non) dans le CMS
  • Design et création des micro-animations en motion design (SVG/GIF)

 

MICROANIMATION microinteraction ux design
Exemple de micro-animation (parcours LMDE)

 

  • Test en profondeur des différentes branches- Recette 
  • Mise en ligne – Application de la période de garantie 

 

Durée : 3 à 4 mois également

 

DES ORDRES D’IDÉE DE BUDGET POUR UNE REFONTE DE PARCOURS DEVIS-SOUSCRIPTION

Refondre un parcours est un exercice conséquent à ne pas prendre à la légère. Il va mobiliser les équipes tant du côté agence que client (compter 30 à 50 JH à y consacrer) pendant de longs mois. Il est en outre souvent l’occasion de se reposer de bonnes questions sur le marketing de son offre et l’occasion de faire un toilettage sur des produits devenus obsolètes ou peu compétitifs

Pour un service complet, depuis la conception jusqu’à la mise en ligne, le budget à considérer est de 60K€ à 100K€ HT. Il est naturellement possible de lotir. L’agence peut par exemple s’occuper de la conception/UX/DA et les ressources internes DSI de l’intégration technique (ou vice-versa !)

En terme de planning, une durée minimale de 6 mois est à considérer (partant du principe d’une très forte implication du client et de délais de réaction courts)

 

De l’importance de la technique front-back sur un parcours

Le schéma ci-dessous illustre bien la complexité d’un parcours notamment de par ses connexions vers le  « monde extérieur » : API et services externes, webservices, branchements directs sur des bases métier. Le champ des possibles est importants. Un recensement initial s’impose avant de commencer ! Voici la liste des endpoints / grandes étapes adressés via API/WS (Webservices) à considérer :

Tarificateur : après recueil des besoins, envoi des informations pour obtenir tarif et fiche produit (2 ou 3 endpoints à prévoir). La fiche produit, le tableau de garantie et l’IPID sont-ils stockées dans un système de gestion centralisé (type ERP) ce qui est recommandé 

CRM / système ad-hoc : pour l’envoi du devis et la gestion des abandonnistes via un workflow de relance email (à J+1, J+3, J+7)

Paiement : si le premier mois de cotisation est appelé. Connexion à la banque du client ou système intermédiaire (Stripe, Apple Pay, Google Pay…) ou la combinaison des 2 (recommandé)

Signature électronique : services tiers standardisés (Yousign, Universign, Docusign…)

Scoring de la qualité du lead : pour filtrage de prospects non conformes aux critères choisis (exemple APScan)

Génération du devis / bulletin individuel d’adhésion (BIA) : via système métier généralement

GED : pour dépôt et traitement de la liasse finale (système métier interne, outil du délégataire de gestion…)

Pour la gestion des API développées, leur documentation, leur maintenance, nous utilisons de plus en plus chez Eficiens, le système API Platform  qui permet de générer la documentation au format OpenAPI (Swagger). Il facilite également le support de nombreux formats en standard: JSON, JSON+LD (Hydra), XML… Un approche très pro !

 

parcours devis souscription schéma technique

Vous avez un parcours à refondre ? Contactez-moi vite !

Eficiens, agence digitale spécialisée assurance, a développé une vraie expertises le sujet. Si vous cherchez un expert en parcours devis-souscription, ne cherchez plus ! Nous sommes les spécialistes du domaine. Toutes les infos et méthodes de contact sur notre page contact 

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