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Transcender son UX design pour un assureur ou une mutuelle – c’est une nécessité absolue
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25 février 2019
11minutes

Transcender son UX design pour un assureur ou une mutuelle - c'est une nécessité absolue

Nous considérons nos clients comme des invités à une fête dont nous sommes les hôtes. C’est notre job d’améliorer leur expérience … un peu plus … chaque jour

Jeff Bezos, Amazon

 

ux design assurance mutuelle main alt

 

3%…seulement

 

C’est le pourcentage des consommateurs qui estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France en 2019. Aujourd’hui, le client est ultra-connecté et… ultra-exigeant, n’hésitant plus à passer en un clic chez le voisin ! Volatilité de la clientèle, concurrence féroce, arrivée sur le marché des champions du digital nommés GAFA… Les défis sont nombreux pour les professionnels du secteur qui doivent se démarquer.

Offrir un UX design spécifique aux assurances et mutuelles qui soit satisfaisant sera donc la première condition à respecter pour tirer votre épingle du jeu.  Et en priorité absolue, il vous faut proposer des parcours de souscription à la hauteur.

 

Le sommaire

1/ Définitions de l’UX design – quelques rappels

2/ L’UX design, par où commencer ?

3/ Avoir la bonne méthodologie, c’est capital

4/ Focus sur les ateliers de co-conception

5/ Les réelles spécificités en UX design du secteur assurance-mutuelle-courtier

6/ Cas d’usage : comment réaliser un parcours efficace en devis et souscription

7/ Trois points d’attention

8/ Aller plus loin

 

1/ Définitions de l’UX design – quelques rappels 

Commençons par des rappels importants à propos des acronymes utilisés.

L’UX (anglais User Experience) : désigne l’expérience utilisateur en français. Cette expression est employée pour qualifier le ressenti d’une personne à propos de l’utilisation d’une interface digitale, de l’usage d’un produit ou de la consommation d’un service. En plus de respecter des critères d’utilisabilité (usability), l’enjeu réside dans la capacité à faire passer l’émotion au travers de la conception. L’UX a été théorisée au fil des années notamment Donald Norman, Apple Fellow et chercheur en ingénierie cognitive. Un autre théoricien de premier plan en UX est Jesse James Garrett avec les 5S d’un site web réussi (surface, skeleton, structure, scope, strategy)

Vous avez déjà pesté contre un site internet sur lequel établir un devis ou acheter un produit vous a donné un sérieux mal de tête ? Ou contre une application où il était impossible de réaliser l’opération attendue ? Ce sont de bons exemples de mauvaises expériences utilisateur, qui sont, bien souvent, celles qui nous marquent le plus.

D’ailleurs, savez-vous que 68% des internautes quittent un site web en raison d’une UX décevante ? L’architecture de l’information que vous proposez à vos utilisateurs est donc clef.

 

L’UI (User Interface) : signifie interface utilisateur en française. Il s’agit ici de l’interface et ses composantes (zoning, éléments graphiques, typographie, etc.) par lesquelles un individu va interagir avec un site, une application mobile ou un logiciel. UX et UI ne sont pas opposés mais complémentaires (voir infographie plus bas).

S’il ne faut pas confondre ces deux notions, elles demeurent complémentaires et étroitement liées dans l’élaboration d’une stratégie digitale.

 

Un zoning : est un schéma très simple qui indique la structure de la page et la position des principaux éléments. C’est un schéma en noir et blanc sans aucun élément graphique ou contenu texte.

 

Un wireframe : est une façon de représenter de façon schématique (le plus souvent sous forme de bloc rectangle ou carré) une page web lors de la phase de conception. Par rapport au zoning, le wireframe intègre les éléments par nature (video, image, texte, CTA…). Ce schéma simplifié rend plus facile la communication autour des éléments clefs d’une page

 

Un sketching : est littéralement une esquisse. En UX, un croquis (autre synonyme) permet à l’UX designer de transcrire sur papier l’ordre logique des différents éléments ou blocs. De mettre noir sur blanc ce qu’il a imaginé !

 

ux design pizza alt

(c) mounirdigital – inspiration

2/ L’UX design, par où commencer ?

Faire de l’UX pour tout le monde… c’est n’en faire pour personne ! La première étape pour concevoir une UX adaptée consiste donc à effectuer les travaux d’user research.

Tout bon design commence par une bonne compréhension de la psychologie humaine. Lors d’un rendez-vous en agence, il est simple pour un conseiller de proposer une expérience personnalisée au client. Mais comment retrouver cette dimension et cette proximité quand on passe sur le digital ?

L’objectif est donc d’identifier des segments aussi fins que possible, rassemblant des visiteurs selon leurs problématiques et/ou centres d’intérêt communs. Afin de mener à bien cette tâche, vous devez vous poser les questions suivantes :

  • Qui sont vos utilisateurs cibles ? Les différents types de données (quantitatives, émotionnelles), des interviews ou les avis clients avec le feedback management, serviront de matériau de base pour identifier ces destinataires.
  • Quels sont leurs besoins et attentes ? 5 critères sont généralement utilisés afin d’établir un cadre pour l’expérience utilisateur : visibilité, perception, technique, contenus et services.

 

Le modèle UX VPTCS appliqué à l'assurance

(c) Élie Sloïm et Éric Gateau – 2001

 

Cette première phase doit permettre d’établir des persona ou profils-types en fonction, par exemple, des caractères socio-démographiques (âge, profession, etc.) ou du comportement dans la relation (votre client est-il fidèle, pressé, angoissé ? Privilégie-t-il l’ordinateur fixe ou le mobile ?)

 

A partir de là, la deuxième phase pourra être enclenchée. Elle concernera la définition claire des objectifs avec des questionnements centraux :

  • Quels sont vos objectifs principaux ?
  • Quels chemins allez-vous proposer aux utilisateurs ?
  • Comment pouvez-vous répondre à leurs demandes ?
  • Quels sont les critères de succès ?

Une fois ce travail de réflexion en amont effectué, il sera temps de passer à l’élaboration pratique de votre UX design.

 

UX ui difference alt

(c) pandan.com. Inspiration

 

3/ Avoir une bonne méthodologie, c’est capital !

 

Pour être sûr de réussir, vous devrez vous appuyer une méthodologie robuste. Vous pourrez par exemple vous reposer sur cette méthodologie d’UX design . Les étapes sont clairement identifiées, les interactions maîtrisées. Pas de surprise. Il vous suffit donc de dérouler. Et cela fait toute la différence.

 

méthodologie ux design alt

 

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Associée à la méthodologie, il faut ensuite constituer la bonne équipe. Pour nous, le quatuor magique au cœur de l’équipe est :

  • Un UX designer plutôt orienté UI. Il aura un vraiment talent de concepteur et intervient dans les phases amont.

 

  • Un UX designer orienté DA. Il intervient une fois le wireframe validé pour donner du souffle et de l’inspiration à la partie créative.

 

  • Un rédacteur senior pour les écrans de transition, les éléments de ré-assurance, les bulles explicatives.

 

  • Un chef de projet, véritable chef d’orchestre et garant des délais et de la qualité.

 

 

4/ Focus sur les ateliers de co-conception

 

atelier co-conception UX design assurance UI

(c) C de la Chaise

Ces tests utilisateurs sont au centre d’un projet réussi car c’est à ce stade que vont se cristalliser les attentes, contraintes et aspirations. C’est aussi l’occasion pour l’agence de s’imprégner de l’essence même du projet. Voilà comment se déroule pour nous un cycle d’atelier de co-conception :

 

  • Préparation préalable de l’atelier
    Suite au kick-off, rédaction d’un document préparatoire préalable avec objectifs de l’atelier, déroulement, interactions souhaitées, jeux de conception possibles, participants et apports envisagés, logistique

 

  • Exécution de l’atelier 
    Introduction de l’atelier et retour sur objectifs. Tour de table rapide et jeu ‘brise-glace’ si nécessaire
    Présentation des étapes clés de l’atelier (3 à 4 modules prévus : persona / journey / crayonné étapes clés)
    Déroulement avec interactivité maximale (méthodologie agile avec utilisation de « post-it / gommettes »)
    Enregistrement vidéo de la session si autorisation obtenue

 

  • Restitution de l’atelier
    Rapport complet intégrant debriefing de l’atelier et premiers enseignements et recommandations Eficiens : résumé cartes persona, backlog de fonctionnalités avec priorisation, experience map et 1er draft crayonné de sketching et wireframes.

 

5/ Les réelles spécificités liées au secteur assurance et mutuelle

Initialement, l’une des grandes particularités, lorsque l’on fait de l’UX assurance et mutuelle, tient à la nature même du secteur. En effet, vous avancez avec le client sur des terrains très sensibles comme celui de la santé : vous ne vendez pas un produit user friendly et les points de friction peuvent être nombreux. Le tunnel de conversion n’est pas classique. Dès lors, il vous faut jouer sur la psychologie en établissant un lien de confiance absolue.

Une expérience utilisateur efficace dans le domaine assurance et mutuelle prendra donc en compte les problématiques liées à :

  • L’onboarding et la souscription : les procédures sont parfois lourdes, avec beaucoup de documents administratifs à fournir.  Nous recommandons un parcours fluide, simple d’utilisation et le plus rapide possible (ex : complétez votre formulaire en 5 min. on s’occupe de tout le reste !)

 

  • La réassurance : à plusieurs étapes-clés du parcours, jouez sur l’émotionnel afin de ne pas perdre en cours de route un utilisateur qui ne comprend pas toujours bien le produit.

 

  • La confiance : insistez sur la proximité, votre grande disponibilité, les avis utilisateurs positifs et la sécurité des données afin de rassurer votre futur client.

 

  • L’innovation : montrez au client l’image d’une entreprise dynamique et qui possède bien les codes de l’époque. Tous les détails sont importants, du design choisi au ton employé .

 

Exemple de parcours à un niveau wireframe basique – livrable type

ux design synopsis alt

 

Autre exemple de parcours théorique (stade wireframe « inspiré »)

wireframes ux design assurance alt

 

 

6/ Cas d’usage : réaliser un parcours efficace pour le secteur assurance et mutuelle. Le devis et la souscription au cœur de l’UX

« Le client est à un clic seulement de la concurrence et d’un partage d’expérience massif »

Clémence Delestre, directrice digital et e-commerce AXA

 

En 2018, 79% des Français connectés ont réalisé au moins une opération sur le site d’un assureur. Demander un devis ou souscrire à une offre derrière son écran est désormais la norme : il vous faut donc faire preuve d’un soin absolu dans vos parcours en ligne.

Ainsi, rien ne devra être laissé au hasard dans la méthodologie, avec des étapes clés à respecter :

  • Les ateliers : à partir de maquettes basées sur le travail de user research, des échanges sont menés avec des parties prenantes et acteurs du secteur pour bien comprendre leurs besoins. Ces ateliers de brainstorming permettent de définir et de hiérarchiser les priorités. Des ateliers de story mapping ou customer journey viennent en complément. Ils servent à déterminer quand et comment la cible va utiliser le site web.

 

  • Le prototypage : à partir des éléments récoltés, des maquettes UX à basse définition sont conçues. Objectif: tester au maximum en amont ! Il faut d’emblée mettre l’utilisateur au centre et lui faire expérimenter les maquettes.

 

  • L’UI design : ces tests doivent permettre d’itérer rapidement afin de trouver les meilleures solutions possibles. Dès que l’on a une base solide, les UI designers entrent en scène pour travailler sur le côté graphique.

 

7/ Pour finir, trois points d’attention très importants

Enfin, pour un UX design réussi, nous vous recommandons d’accorder une attention toute particulière aux points suivants :

 

  • Adoptez une approche customer centric : ce n’est pas au client de s’adapter à vous, mais l’inverse. Et n’oubliez surtout pas l’omnicanalitéun paramètre essentiel dans la rétention. Il vous faudra donc travailler sur les différents canaux d’interaction pour satisfaire à ses attentes et habitudes de communication. Dans le cadre d’un formulaire de souscription assurance ou mutuelle, il est par exemple important de prévoir des boutons « Terminer plus tard » afin de pouvoir finaliser sur mobile un parcours commencé sur desktop.

 

  • Soignez les champs du formulaire : des best practices doivent être appliquées, comme le label du champ visible, le feedback utilisateur immédiat et les critères heuristiques pour une ergonomie optimale.

 

Enfin, ne perdez jamais de vue que l’UX s’inscrit dans une stratégie globale. Elle est ainsi liée de très près au SEOégalement clé pour le secteur assurance et mutuelle -, à tel point que l’on parle aujourd’hui de SXO ! L’expérience utilisateur s’imbrique également plus qu’on ne le croit dans une vision de communication au sens large.

D’ailleurs, la vitesse de la révolution digitale et l’émergence des nouvelles technologies (chatbots, assistants vocaux, IA, etc.) proposeront de nombreux défis dans les années à venir, mais seront également sources d’opportunités. A vous de les saisir au vol en faisant de l’UX un levier de premier ordre dans votre stratégie digitale assurance et mutuelle !

 

8/ Aller plus loin en UX design pour les assurances et les mutuelles

L’UX design est véritablement un enjeu qui nous passionne. Nous avons développé chez Eficiens une véritable expertise sur le sujet. Voici quelques pistes de réflexion additionnelles :

 

 

 

Cet article a été co-rédigé par Cédric de La Chaise (UX Designer Inspiré) et Alexandre Pengloan (Journaliste, Influenceur- Twittos Assurance-Mutuelle)

 

 

Comment optimiser son UX design ?

 

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