Il y a 1 mois, Facebook changeait ses indicateurs de pertinence. Mais c’est quoi un indicateur de pertinence (nommé aussi Ad Relevance Score en anglais) ?  C’est tout simplement la façon dont Facebook note les publicités qui vont être diffusées. Avec notre expérience de plus de 10 ans en publicité Facebook, voici notre analyse.

Le système d’indicateurs de pertinence Facebook jusqu’en mars 2019

Auparavant, les indicateurs de pertinence (donnée mesurant la pertinence de la publicité en comparaison d’autres publicités ciblant la même audience) étaient une note de 1 à 10.

Comment était mesurée cette note ? Le plus grand mystère régnait…

Le postulat est que les retours positifs (réactions, commentaires, partages, clics, expérience post-clic…) permettent d’avoir une bonne note alors que les retours négatifs (ignorer ou cacher la publicité, taux de rebond élevé sur la page de destination, etc.) la fait baisser. In fine, l’annonceur ou son agence avait tendance à ignorer ces indicateurs vraiment trop opaques et à se tourner vers des formats au ROI garanti.

Les changements de mars 2019

Le but affiché : avoir des indicateurs qui se veulent plus clairs et activables (comprendre un indicateur avec lequel vous pourrez prendre une décision éclairée)

1/ Les indicateurs : désormais, ils se divisent en 3 catégories :

– Qualité : la qualité perçue de la pub.
La qualité est mesurée par les avis partagés sur les publicités et l’expérience post-clic.

– Taux d’engagement : taux d’interaction attendu de la pub.
Les interactions comprennent tous les clics, mentions J’aime, commentaires et partages.

– Taux de conversion : taux de conversion attendu de la pub.
Comparaison par rapport aux pubs avec le même objectif d’optimisation (trafic, vidéos vues, conversions etc…)

2/ La notation : le classement est effectué par rapport aux pubs en concurrence pour la même audience. Les notes attribuées ne sont donc plus numériques mais réparties en 3 évaluations:

– Inférieur à la moyenne (avec un % dans lequel se trouve la pub. Par ex. : 20% des publicités les moins bien notées, 35% des pub les moins bien notées…)

– Dans la moyenne

– Au-dessus dans la moyenne

Alors utile ou pas ?

Même si les indicateurs restent imprécis, le fait d’avoir séparé en 3 catégories la notation permet d’orienter plus finement les optimisations pour tendre vers la publicité la plus attractive possible mais surtout améliorer la performance de la campagne.

On jouera sur le visuel, le texte, le bouton d’appel à l’action, le test d’une nouvelle page de destination. Mais aussi, voir surtout dans certains cas, sur l’audience. Les moyens d’optimisation de campagnes Facebook sont en effet innombrables.

Pour résumer une bonne méthodologie est indispensable en gestion de campagne de publicité Facebook. Nous vous offrons d’ailleurs notre méthodologie sur « comment générer des leads sur Facebook » ci-dessous.

Il faut donc garder en tête que ce nouvel outil doit être utilisé dans une stratégie d’optimisation globale.

Si la campagne remplit ses objectifs, même si le diagnostic par rapport à la concurrence est inférieur, la prise en compte de cet indicateur est caduque : les concurrents ayant un objectif propre et parcours de conversion.

Facebook le dit lui-même « Optimisez votre campagne en fonction de vos objectifs publicitaires, et non en fonction du classement relatif à la qualité, du classement des taux d’interaction ou du classement des taux de conversion.. ».

A retenir pour conclure  ->  Si votre taux de conversion est bon, n’accordez pas trop d’importance à cet indicateur. Gardez plutôt l’œil rivé sur la conversion. Le reste est accessoire.

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