La publicité programmatique est une forme d’achat publicitaire sur internet où la mise en relation entre l’acheteur (l’annonceur) et le vendeur (l’éditeur) se fait de façon automatisée et temps réel. Historiquement la plateforme Google Ads a été la première plateforme temps réel de mise en relation. Puis dans la années 2010, cela a concerné le Display – on parle alors de Display programmatique).
Le système passe par un ensemble de technologies dont la plus connue est le header bidding : lors des premières millisecondes d’affichage de la bannière sur un site éditeur une mise en concurrence est faite entre les différents adservers (en vente directe et en programmatique). La meilleure offre l’emportera. Pour mettre en place ce système d’enchère, les Editeurs implémentent un code Javascript spécial au chargement de la page, et une balise publicitaire configurée dans l’adserver éditeur.
La programmatique s’est imposée au delà du display. On parle maintenant de :
Avant la programmatique, le centre de la campagne était le media planning : quelle publicité servie à quel endroit, à quel moment. Focus client, segmentation, optimisation des budgets, avec la programmatique on parle désormais cibles et non plus produits. Ainsi, le media planning devient audience planning.
Et ce n’est pas fini ! Avec la collecte massive de données comportementales et le croisement des données CRM et DMP, les possibilités d’optimisation des campagnes deviennent quasi-quotidiennes. Simultanément, l’audience planning se nourrit du data planning, et la gestion de la campagne devient fortement technique.
Julie De Pinho, Directrice Media chez Eficiens témoigne de ce changement de paradigme : “Un client s’attend à un plan media site par site. Lui présenter une approche très orientée data, DMP ou bassin d’audience est très perturbant. Car beaucoup moins tangible. Par conséquence, à nous de nous montrer pédagogue”
Initialement, le quotidien programmatique s’articule selon deux axes : collecter et mesurer. La programmatique s’appuie sur une segmentation fine des cibles. Mais il faut se méfier des critères trop précis, qui produiront des segments trop petits, donc inutilisables — et toujours garder en tête les besoins stratégiques de la communication.
La mesure des performances permet donc de prendre les bonnes décisions : en programmatique une campagne n’est jamais figée. Les campagnes deviennent des éléments quantifiables et optimisables, ajustés quotidiennement en fonction des résultats et des besoins.
Complément du CRM, la solution clé de l’engagement client sur le digital, c’est le DMP, pour Data Management Platform. Il est déjà adopté par 76% des éditeurs media et 57% des marques et retailers en Europe, (d’après une étude Exchange Wire pour Weborama). Ainsi, le DMP promet de fusionner tous les canaux de communications avec les clients.
L’enjeu est de taille. En effet, la multiplication des canaux crée des effets de silos, avec un risque important de sur-exposition. Cela peut donc se traduire par une perception négative de la marque. Entre un emailing, une publicité ciblée et un habillage de site, le client peut vite saturer. La DMP promet alors de réconcilier ces environnements et faciliter la pose de limites — le capping.
Attention cependant, la DMP n’est pas une mode. Il faut que sa mise en place soit en adéquation avec la stratégie marketing de l’entreprise. Et cela prend du temps, de 12 à 18 mois en moyenne. Et idéalement une fois la DMP mise en place, il faut lancer un projet de bannière DCO
La créa en programmatique représente un grand changement pour les équipes de conception. Oubliée la trame produit, l’histoire se raconte maintenant par rapport aux cibles. L’utilisateur, son historique et son parcours, sont donc au centre de la narration.
“ Avec Eficiens, nous avons fait le pari depuis 2 ans, de migrer nos assets publicitaires sur un DCO 100% HTML5 et 100% temps réel. Il fallait faire des choix techniques audacieux, travailler sur des configurations spécifiques de notre adserver et bien sûr avec les différents supports de diffusion. Le pari s’est avéré gagnant “ Sophie Andreani, Responsable Communication Publicitaire et Digitale du PMU
Grâce à l’exploitation de la data, les créas deviennent même « analytiques » ! L’optimisation dynamique des créas, ou DCO (Dynamic Creative Optimisation) complète à merveille la programmatique. Avec Eficiens, le PMU diffuse chaque jour des milliers de bannières avec les dernières cotes sur les derniers matchs ou courses. Pas moins de dix milliards de flux pendant la Coupe du Monde 2014 !
L’autre tendance de la data concerne les cookies de reciblage. Ce sont les marqueurs qui permettent de recibler un client ou prospect après son passage sur votre site, ou celui de partenaires. Au début, il y avait les first party cookies (les votres), et les third party cookies (des listes qualifiées de prospects mises à disposition par des services spécialisés). Les marques discutent maintenant second party cookies : le partage de cookies entre annonceurs, aussi appelé data bartering. Ainsi, tel fournisseur en énergie peut imaginer partager ses cookies avec des services de déménagement. Pourquoi ? Parce que le contrat de gaz ou électricité et le déménagement vont souvent ensemble.
Déjà en janvier 2017, les sites allemands ProSieben et Zalando ont annoncé leur coopération, afin d’avoir des campagnes encore mieux ciblées. Côté français, ce sont GfK et Weborama qui prévoient de rapprocher leurs bases, le tout dans le respect des recommandations de la CNIL. Avec l’aide d’un tiers de confiance qui garantira le processus d’anonymisation des données collectées et partagées.
Bien sûr, le marché publicitaire digital est en constante évolution. Après le passage de Flash à HTML5 pour les bannières animées, de nouveaux formats et de nouveaux supports continuent de voir le jour.
Les publicités natives (native ads) font partie de ces formats prometteurs. Elles sont mieux acceptés par les utilisateurs car mieux intégrés dans leur expérience de navigation. Elles sont aussi généralement plus travaillés pour se fondre dans le site d’origine (d’où leur qualificatif « natif »). Les native ans jouissent donc de taux de clics bien supérieurs à la moyenne des publicités digitales. Pour toutes ces raisons, les native ads représenteront la moitié de la publicité digitale en Europe d’ici 4 ans.
En 2016, alors qu’on comptait 4,6Mds de likes Facebook et 3,5Mds de requêtes Google par jour dans le monde, le chiffre était de 215Mds pour les emails — et 1,4Mds juste pour la France ! 54% des internautes qui ouvrent au moins la moitié de leurs emails reçus (enquête SNCD). L’emailing continue d’être un outil efficace de visibilité, communication, et transformation.
Dopé à la programmatique et au CRM, l’email peut devenir fortement personnalisé. Il intégre alors la data navigationnelle et comportementale des clients.
Les espaces publicitaires s’ouvrent également dans les emails. Soit sous forme d’espaces au sein de newsletters pour des publicité natives, ou comme espaces de publicité en temps réel, tous commercialisés en programmatique.
Si on devait citer un défaut de la programmatique, c’est le manque de visibilité sur les publicités servies. En deal direct, l’espace media digital se négocie “de gré à gré”, et on peut vérifier sur l’écran la diffusion de sa publicité. La programmatique utilise un inventaire plus large de sites de diffusion (potentiellement 100% du web). Elle donne la promesse de mieux cibler les internautes. Le côté obscur de cette « magie », c’est la quasi-impossibilité de savoir où précisément ses publicités ont été diffusées. Et avec elle la porte ouverte à différents types de fraudes, au clic ou à l’impression.
Pour contrer ce risque de fraude, les régies surveillent. Et elles n’hésitent pas à suspendre des sites ou des applications mobiles qui ne respecteraient pas les conditions et la « brand safety ». Google a ainsi révélé dans son « Better Ads Report » qu’elle avait retiré plus de 1,7 milliards de pubs frauduleuses en 2016.
Avant d’être programmatique, une campagne de publicité digitale est avant tout une campagne. Et la force de votre agence va être de maintenir l’équilibre entre des savoir-faire actuels (l’achat d’espace) et futurs (ciblage et optimisations).
Le modèle de rémunération des agences est lui aussi appelé à évoluer. Le modèle au pourcentage fonctionnait très bien avec des campagnes planifiées dès le début. Avec des optimisations de campagnes constantes, la programmatique permet et nécessite des interventions régulières sur les campagnes. On voit de plus en plus la rémunération des agences passer au forfait, dans une relation de long terme où l’efficacité de la campagne est l’objectif commun
Pas sûr ! Mais la publicité programmatique est une formidable opportunité pour les marques d’aller à la rencontre de leurs clients. Loin d’être régie par des IA, elle doit s’appuyer sur la hauteur de vue et le savoir-faire des équipes marketing et de leurs agences.
Et dans un environnement où certaines plateformes publicitaires changent leurs conditions régulièrement, il est important de travailler avec des humains précis et curieux.
(Émotion + Maths) / Suivi Personnalisé = Campagne Réussie !
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