Au delà des différentes vagues que les directions marketing et communication ont déjà vécues (ou subies !), nous pensons que le mouvement, loin de se ralentir, va encore s‘accélérer. Cette tendance de « digitalisation » touche maintenant toutes les dimensions des activités humaines.
Au gré de nos lectures, nous souhaitions donc partager avec vous les perspectives de Foundation Capital, une société d’investissement californienne. Celle-ci a récemment mis en ligne un Livre Blanc écrit par Ashu Garg, General Partner chez Foundation Capital, intitulé « Decade of the CMO » — la décennie du responsable marketing, qui fait la part belle aux évolutions technologiques de la fonction marketing. On regroupe d’ailleurs ces outils sous l’acronyme
MarTech, ou Marketing Technology. Leurs convictions sont aussi les nôtres. Plus que jamais le métier d’homme ou de femme de marketing entre en « terra incognita ». Voici donc quelques repères pour tenir le cap.
“Le responsable marketing de demain est l’expert en données d’aujourd’hui” — Ashu Garg
Le point clé, selon Ashu Garg, c’est que « la technologie est à la fois l’amie et l’adversaire des responsables marketing. Le glissement de l’art vers la science les force à se réinventer ainsi que leurs organisations, ou ils deviendront inutiles. Le responsable marketing de demain est donc bien l’expert en données d’aujourd’hui ».
Voici les cinq éléments les plus importants :
Certes, ce point n’est pas nouveau. Mais pour la première fois en 60 ans de marketing, on mesure vraiment les impacts, les retours, la conversion. Les outils d’analyse vont aider les responsables marketing à quantifier l’impact de leurs dépenses, et leur permettre de passer de centre de coût à centre de profit. Et à outil de plus en plus sophistiqué va correspondre une analyse de plus en plus fine et pertinente du ROI. Le récent palmarès de la Nuit des Rois (Trophée des meilleures initiatives digitales ROIstes) montre que tous les annonceurs sont dans cette logique. Et notre étude sur les salaires dans la pub 2019 le montre également : vus les niveaux de rémunération atteint, plus que jamais le ROI est clef.
De plus en plus, la négociation d’espace publicitaire on- voire off-line n’est plus faite par les acheteurs média en direct, mais par des systèmes qui vont
automatiser le processus complet. « Nous pensons que l’expert en données est le responsable marketing de demain. Les personnes avec des compétences en analyse quantitative vont émerger. Tous les achats de media vont progressivement devenir algorithmiques, et c’est un tournant, pas une fatalité ou une tendance. »
Le marketing doit passer de la publicité à la publication : « Le contenu est la nouvelle pub. Les meilleures pubs sont les bons contenus. Le contenu n’est pas une nouvelle idée, mais la nouvelle idée est qu’il faut produire des centaines ou des milliers de contenus, et qu’il faut les cibler, les analyser, et les mesurer. Il faut produire du contenu authentique à grande échelle, ce qui demande au gens du marketing de devenir éditeurs. ». Le consommateur accordera sa confiance à celui qui le traitera en adulte, lui fournira les clefs pour décider et donnera à réfléchir. L’ère de la publicité qui vend du « temps de cerveau disponible » appartiendra bientôt au passé. Savez-vous que chez Eficiens, la publication de
4 livres blancs sur les iBeacon a conduit à des appels entrants de 65 prospects dont 9 sociétés du CAC40 !
Chaque client doit avoir une expérience unique, et les moyens d’atteindre efficacement un nombre infini de segments avec des messages, des produits et des services adaptés arrivent. L’émergence des DMP (Data Management Platform) couplés à des DCO (Dynamic Creative Optimization) permet d’affiner le message à l’infini. Ce n’est plus une publicité pour TOUS LES consommateurs mais UNE publicité pour UN consommateur dans UN contexte donné (temporel, géographique, sociologique…)
Le marketing va aller au-delà de créer la demande — il va générer du revenu. Les contrats ne se signent plus seulement avec les vendeurs, sur certains produits,
le marketing devient le groupe qui clôt les négociations. Cette vision, certes un peu américaine, conduit inexorablement à rapprocher les directions marketing et commerciales. Le cross-canal devient incontournable et la question ne sera plus qui du digital ou du off-line « fait » la vente mais quel est le moment le plus approprié pour servir le consommateur.
Tendances lourdes, tendances incontournables qui s’inscrivent dans un cycle de longue durée de ré-invention du marketing. Et pour reprendre le titre initial, si « Marketing is now a Technical Discipline », exigez aussi de votre agence marketing qu’elle soit une « Technological Agency ». Chez Eficiens, nous nous tenons prêts !
Le livre blanc complet de 39 pages et extrêmement bien documenté peut être consulté et téléchargé librement sur le site de Foundation Capital.
* Embauchez des Matheux, pas des Pubeux !
