Ceci est la version simplifiée (AMP ) de l'article L’inbound marketing assurance et mutuelle décrypté – Comment produire du contenu de qualité ?.
Inbound marketing , brand content, content marketing, contenu de marque… Peu importe le nom, l’essentiel est d’en faire !
Mais pour commencer une petite video pour tout comprendre :
(c) EdenVideos
Que ce soit en ligne ou en direct, votre action commerciale se déroule toujours sur 3 étapes : identifier des prospects, les traiter et les convertir en clients. Depuis quelques années, l’inbound marketing assurance et mutuelle s’est imposé comme une solution non-intrusive qui permet aux prospects de découvrir votre offre avec leurs mots. Et à leur rythme.
Dans cet article nous explorons les fondamentaux de l’inbound et du marketing de contenu. Et surtout comment assurances, mutuelles et courtiers peuvent en bénéficier concrètement.
Rappel de quelques définitions
Inbound marketing : technique par laquelle une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent spontanément à elle. L’entreprise leur fournira des informations ou des services utiles par rapport à un besoin précis. On trouve au coeur de l’inbound deux composantes clefs : des contenus éditoriaux riches et à haute valeur ajoutée et une stratégie de SEO avancée .
Content marketing / Marketing de contenu : le marketing de contenu, appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias afin d’acquérir de nouveaux clients. … (wikipedia). Nous avons d’ailleurs un article spécifique sur le content marketing assurance / mutuelle.
Brand content (ou contenu de marque) : contenus produits par une marque visant à la faire connaître et à développer ses ventes. Un contenu de marque ne doit pas être promotionnel et viser une certaine neutralité. Ce contenu peut s’exprimer selon tous formats : texte, video, audio…
Marketing automation : ensemble des techniques marketing permettant d’automatiser des leviers d’engagement (email, campagnes, SMS, landing pages, AB tests…) visant à générer des leads puis à convertir des prospects.
Native Ad : est un type de publicité, principalement en ligne, qui s’harmonise avec un contenu éditorial classique sur lequel elle apparaît. Dans de nombreux cas, elle se manifeste comme un article ou une vidéo, produit par un annonceur avec l’intention spécifique de promouvoir un produit, tout en respectant la mise en forme et le style spécifiques du support. Elle s’oppose à la bannière publicitaire classique (wikipedia)
Social selling : utilisation des réseaux sociaux (Twitter, LinkedIn, Facebook…) afin d’identifier, d’engager puis de convertir des prospects. Dans une acception plus stricte le social selling utilise les réseaux sociaux comme des annuaires B2C ou B2B permettant d’identifier sa cible.
Le marketing de contenu pour assurances et mutuelles, ça ressemble à quoi ?
Pensez d’abord à vos clients, mettez vous à leur place. Puis expliquez à quels problèmes vous allez répondre
Faire de l’inbound marketing, ce n’est pas communiquer sur ses solutions, c’est communiquer sur les problèmes auxquels on répond. C’est ainsi que Cyril Bladier positionne référencement et inbound marketing, dans son article sur le marché online de l’assurance. Et nous ne pouvons que souscrire à ce point de vue.
Et de fait, le but est d’utiliser le contenu pour générer de l’intérêt, puis de l’engagement.
De quel(s) contenu(s) parlons-nous ?
- livre blanc
- infographie
- article de fond
- article invité
- témoignage
- sondage
- compte-rendu de conférence, de lecture
- trucs et astuces
- simulateur (fiscal, cotisation, mensualité…)
- foire aux questions, réponse à des questions d’utilisateurs
Le tout en mixant les différents supports.
- À la fois en terme de réseau : votre site et blog, vos réseaux sociaux, …
- Et de format : la vidéo, enregistrée ou en live, l’audio et notamment le podcast, voire les Stories.
Ne pas perdre de vue vos objectifs
Un prospect ne sera pas sensible au même contenu qu’un client déjà établi. Suivant où ils se placent dans leur cycle de découverte et d’achat, vos contacts attendent des informations différentes.
Ce tableau de Boston Digital répartit le contenu selon les 4 phases de la relation client :
- dans la phase de découverte, les prospects seront plus sensibles aux articles, infographies, livres blancs et vidéos ;
- dans la phase d’intérêt, ils attendent des vidéos plus pointues, potentiellement de formation ou de solutions, des documents présentant des solutions concrètes ;
- en phase de considération, la notion de prix et d’évaluation devient important, ainsi que les études de cas et les témoignages ;
- en phase de décision, c’est le Retour sur Investissement qui est critique. Value for money comme disent les Anglo-Saxons !
Automatiser ce qui peut l’être, humaniser ce qui doit l’être
Si nous reprenons les listes plus haut, un certain nombre de vos contenus peuvent être mis à disposition de façon automatique, via votre site et vos réseaux sociaux. Tout en conservant un lien avec vos visiteurs, avec des formulaires de collecte d’email en échange de livres blancs, par exemple.
Note: Les paragraphes qui suivent constituent les points 2, 3, 4 et 9 de notre Guide de Référence Assurance Mutuelle « 27 leviers pour gagner de nouveaux clients avec le digital ». Pour recevoir le guide complet, rendez-vous en fin de cet article.
4 stratégies marketing de contenu qui paient en inbound marketing assurance
1. Brand content : donnez la parole à votre expertise
Plutôt que de vendre vos produits, mettez en avant votre expertise et vos experts. En 2019, le brand content est devenu une évidence. Il se décline sous plusieurs formes :
- Page d’atterrissage liée à une opération de communication ou d’éducation.
Par exemple Quel Epargnant êtes-vous ? à la MACSF, et Epargne pas à pas au Crédit Agricole Ile de France
- Sections dediées à de l’information dans le site principal : Dossiers à la GMF, Conseils en Assurance chez Aviva, et Ask Roger Caniard à la MACSF.
2. Le brand content externalisé, çà marche aussi !
Nous parlons ici de mini-sites, dédiés à une problématique particulière, et qui vont avoir leur propre accès. Parfois même leur propre identité graphique.
Un exemple : le mag de l’épargne par la MAIF
3. Un blog ce n’est pas ringard, avec 4 points d’attention futés
Différent du brand content, le blog colle souvent plus à l’actualité. Mais comme pour le brand content, il est important de choisir une ligne éditoriale.
4 points d’attention :
- la fréquence de publication – sur un blog, contrairement à un site, le lecteur s’attend à une certaine régularité dans les nouvelles publications.
En complément de la ligne éditoriale, le planning éditorial est une composante clé du blog. Entre un article par semaine et un article par mois suivant votre lectorat et votre actualité
- les contenus – évènements internes ou externes, analyse financière ou règlementaire, conseils d’experts, témoignages de clients – le blog est un espace d’expression souvent moins contraint que vos pages produits
- les formats – brèves pour annoncer ou relater des événements, ou articles de fond pour valoriser vos experts, tous les formats sont possibles.
La seule règle : bien veiller à l’optimisation SEO de tous vos articles. Voici par exemple notre méthodologie que nous vous offrons
- l’hébergement – avec votre site ou externalisé ? Dans un soucis d’optimisation de trafic et de référencement, nous vous conseillons de conserver le blog avec votre site, soit en sous-domaine (par ex. blog.votresite.fr), soit en section du site (votresite.fr/blog).Vous pouvez faire le choix d’héberger votre blog sur un nom de domaine différent, notamment sur des problématiques très particulières, et pour attirer des visiteurs qui ne se connecteraient pas spontanément sur votre site de marque.
Un exemple de blog: GAN Patrimoine alimenté par les experts GAN.
4. La petite dernière, mais un potentiel bien affirmé ! La bannière didactique (ou Native Ad)
Elles s’appuient sur les mêmes techniques et réseaux que les classiques bannières publicitaires. Mais avant de vendre, le but est avant tout d’informer.
Un exemple en Inde avec l’assureur Max Life, qui distille via une bannière animée des conseils pour préparer un plan de retraite.
Et en France avec la MACSF, qui fait le lien avec une collection d’articles pour mieux gérer son patrimoine.
