Navigation et arborescence : les bonnes pratiques pour un site assurance B2C efficace, en MRH, auto et santé

Dans un secteur aussi concurrentiel que l’assurance, l’expérience utilisateur sur votre site web peut faire toute la différence entre un prospect qui souscrit et un visiteur qui rebondit vers la concurrence. La navigation et l’arborescence de votre site sont les fondations sur lesquelles repose cette expérience. Elles déterminent non seulement la facilité avec laquelle vos clients peuvent trouver l’information qu’ils recherchent, mais aussi la perception qu’ils ont de votre marque. Pour les responsables marketing et digital des compagnies d’assurance, optimiser ces éléments est donc un enjeu stratégique majeur, particulièrement dans les domaines clés comme l’assurance habitation (MRH), l’automobile et la santé.

1. Le système de navigation : clarté et efficacité avant tout ■

La navigation est la colonne vertébrale de votre site. Elle doit être intuitive, cohérente et permettre à vos utilisateurs de trouver rapidement ce qu’ils cherchent, qu’il s’agisse d’information sur vos produits, d’un devis en ligne ou de la procédure à suivre en cas de sinistre.

Menu principal : synthétiser l’essentiel

Le menu principal doit refléter la structure de votre offre tout en restant simple. Une approche efficace consiste à organiser votre navigation par univers d’assurance. Ainsi, vos utilisateurs peuvent immédiatement identifier les sections Auto, MRH et Santé, et accéder directement aux gammes qui les intéressent et aux formulaires de devis. Par exemple, l’assureur Matmut propose une navigation claire par univers, permettant aux visiteurs d’accéder en un clic aux offres auto, habitation ou santé, avec pour chacune un parcours de devis simplifié.

Au-delà des produits, votre menu principal doit intégrer un accès direct aux services clés que les utilisateurs recherchent fréquemment : un bouton bien visible pour réaliser un devis en ligne, un accès immédiat à l’espace client, et idéalement un store locator permettant de trouver rapidement une agence à proximité. Ces éléments répondent aux besoins les plus courants et contribuent significativement à la satisfaction utilisateur.

Navigation secondaire : répondre à des besoins précis

Complémentaire au menu principal, la navigation secondaire doit permettre d’accéder à des fonctionnalités spécifiques qui correspondent à des moments particuliers du parcours client. Parmi les entrées essentielles, on retrouvera :

Une section Sinistres clairement identifiable, qui guide l’utilisateur pas à pas dans ses démarches en cas de problème. Dans ces moments souvent stressants, la clarté de l’information est primordiale.

Une rubrique Assistance, qui peut être cruciale en situation d’urgence, notamment pour l’auto et l’habitation.

Un accès à la résiliation en 3 clics, devenue une obligation légale avec la loi Hamon puis la loi Lemoine. Plutôt que de la considérer comme une contrainte, les assureurs les plus avisés en ont fait une opportunité marketing, en simplifiant le processus tout en mettant en avant des arguments de fidélisation.

D’autres liens utiles comme la FAQ et le formulaire de contact doivent également être facilement accessibles pour favoriser l’autonomie des utilisateurs et diminuer la pression sur vos services clients.

2. Les sections importantes à valoriser ■

Pages Produits : l’accès direct à l’offre assurance

Chaque produit d’assurance mérite sa page dédiée, avec une structure adaptée à ses spécificités. Pour l’assurance auto, la tarification immédiate, le détail des garanties et un simulateur permettant de visualiser différentes options sont essentiels. L’assurance habitation (MRH) bénéficie d’un simulateur simple qui évite les questions trop techniques, avec une mise en avant des garanties essentielles comme le dégât des eaux ou le vol. Quant à l’assurance santé, elle nécessite une présentation claire des différents niveaux de couverture et un simulateur adapté aux besoins spécifiques des utilisateurs.

Prenons l’exemple de l’assureur Allianz, qui propose sur sa page d’assurance auto un parcours utilisateur fluide : le visiteur peut commencer par un simulateur intuitif, visualiser clairement les différentes formules (tiers, intermédiaire, tous risques), avec pour chacune un tableau comparatif des garanties incluses et optionnelles, et terminer par un appel à l’action bien visible pour souscrire ou être rappelé.

Pages Institutionnelles : construire la confiance

Dans un secteur où la confiance est primordiale, les pages institutionnelles jouent un rôle clé. La page « Qui sommes-nous ? » permet de partager l’histoire, la mission et les valeurs de votre entreprise, créant ainsi une connexion émotionnelle avec vos prospects. Les pages dédiées à vos engagements sociétaux et environnementaux répondent aux préoccupations croissantes des consommateurs sur ces sujets. Enfin, les informations sur votre gouvernance et votre solidité financière rassurent sur votre pérennité, un critère déterminant dans le choix d’un assureur.

Pages Marque Employeur : attirer les talents

Souvent négligées, les pages dédiées au recrutement sont pourtant essentielles pour attirer les meilleurs talents dans un secteur en pleine transformation digitale. Valorisez votre culture d’entreprise, votre environnement de travail et vos opportunités de carrière. Des témoignages authentiques de collaborateurs et une présentation claire des offres d’emploi contribueront à renforcer votre attractivité auprès des professionnels du digital et de l’assurance.

Blog & actualités : booster la visibilité SEO

Un blog régulièrement alimenté est un atout précieux pour votre stratégie SEO et votre positionnement d’expert. Proposez des contenus ciblés et pédagogiques comme des conseils pratiques sur l’assurance auto, habitation ou santé, des actualités sur les évolutions réglementaires du secteur, ou encore des articles sur les tendances du marché, l’innovation et les nouvelles technologies en assurance. Par exemple, AXA propose sur son blog des articles accessibles sur des sujets comme « Comment bien protéger son logement contre les cambriolages » ou « Les critères à prendre en compte pour choisir son assurance auto », qui répondent à des requêtes concrètes des internautes tout en renforçant son positionnement d’expert.

FAQ : une section centrale pour optimiser le self-care

Une FAQ bien structurée est un élément central de votre stratégie de self-care. Organisez vos questions fréquentes par thématiques (souscription, sinistre, résiliation, espace client) pour faciliter la recherche d’information. Enrichissez cette section d’un maillage interne pertinent vers vos pages produits et services clés pour guider l’utilisateur dans son parcours sur votre site. L’assureur MAAF propose par exemple une FAQ complète et catégorisée, avec un système de recherche performant qui permet aux utilisateurs de trouver rapidement des réponses à leurs questions, réduisant ainsi le nombre d’appels vers le service client.

3. Header & Footer : deux zones stratégiques à soigner ■

Header : simplicité et efficacité visuelle

L’en-tête de votre site doit conjuguer simplicité et efficacité. Il comprend généralement votre logo et votre menu principal, clairement structuré. Il doit également offrir un accès immédiat aux fonctionnalités clés comme la connexion à l’espace client, le store locator, et un call-to-action bien visible pour la demande de devis. Cette dernière est particulièrement importante car elle répond à l’intention première de nombreux visiteurs sur un site d’assurance.

Footer : rassurer et orienter l’utilisateur

Le pied de page n’est pas à négliger : il rassemble des liens essentiels qui rassurent et orientent l’utilisateur. On y retrouve généralement les pages réglementaires (mentions légales, politique de confidentialité, RGPD), les pages institutionnelles, l’accès à la résiliation en 3 clics, et la page contact. C’est également l’endroit idéal pour valoriser discrètement vos réseaux sociaux, votre newsletter ou votre espace presse.

4. Penser mobile-first : priorité absolue ■

Avec plus de 60% des recherches d’assurance effectuées sur mobile, l’approche mobile-first n’est plus une option mais une nécessité.

Optimisation des menus pour smartphone

Sur mobile, vos menus doivent être encore plus simples et intuitifs. Un menu hamburger clair, accompagné d’icônes facilement reconnaissables, permettra à vos utilisateurs de naviguer efficacement. Privilégiez une navigation par scroll ou swipe plutôt que par clics multiples, qui peuvent rapidement devenir fastidieux sur un petit écran.

Accès rapide aux fonctionnalités mobiles clés

Certaines fonctionnalités prennent une importance particulière sur mobile. Les boutons d’action comme le devis rapide ou la connexion client doivent être particulièrement visibles et accessibles. Le store locator doit tirer parti de la géolocalisation pour proposer instantanément les agences les plus proches. Enfin, des pages clés comme la résiliation, la FAQ ou le contact doivent être optimisées en responsive pour garantir une expérience fluide sur tous les appareils.

L’assureur Direct Assurance illustre parfaitement cette approche mobile-first avec une interface épurée sur smartphone, des boutons d’action larges et facilement cliquables, et un simulateur d’assurance auto spécifiquement conçu pour une utilisation mobile.

5. Exemples inspirants : qui le fait bien aujourd’hui ? ■

Plusieurs assureurs se démarquent par l’excellence de leur expérience utilisateur et peuvent servir d’inspiration :

MAIF propose une arborescence particulièrement claire, avec une navigation intuitive par univers d’assurance et un accès direct aux services clés comme le devis en ligne ou la déclaration de sinistre. Son approche mobile-first se traduit par une expérience fluide sur smartphone, avec des formulaires simplifiés et une navigation tactile optimisée.

Lemonade, assurtech américaine désormais présente en France, a révolutionné l’expérience utilisateur en assurance habitation avec une interface minimaliste et conversationnelle. Leur processus de souscription et de déclaration de sinistre, entièrement digitalisé et assisté par l’IA, réduit considérablement les frictions dans le parcours client.

Conclusion ■

L’optimisation de la navigation et de l’arborescence de votre site d’assurance n’est pas qu’une question technique, c’est un enjeu stratégique qui impacte directement votre performance commerciale, votre conformité réglementaire et la satisfaction de vos clients. En structurant votre site autour des univers MRH, auto et santé, en facilitant l’accès aux services clés, et en adoptant une approche résolument mobile-first, vous créez les conditions d’une expérience utilisateur différenciante.

Nous vous invitons à réaliser régulièrement un audit de votre site pour identifier les points de friction dans les parcours utilisateurs et mettre en œuvre les bonnes pratiques évoquées dans cet article. L’expérience utilisateur étant en constante évolution, une approche itérative basée sur les tests et les retours clients vous permettra d’améliorer continuellement votre site et de conserver votre avantage concurrentiel dans un marché de plus en plus digitalisé.