Adblock Chrome – pour action !
Il faut penser la publicité Web de manière différente
Le séisme provoqué par l’éclosion des solutions de blocage de publicités est l’occasion pour l’ensemble des acteurs de revoir la manière de faire de la publicité sur internet… Et peut-être même de revoir la manière globale de publier du contenu sur internet.
1/ Le Web n’est pas le Print — repenser la pub internet
Pour reprendre l’analyse de Ben Thompson sur son site Stratechery, à l’époque pre-internet, éditeurs et annonceurs avaient le même but : atteindre le plus grande nombre (de lecteurs, de clients) via la publication papier, composée d’un mélange équilibré d’articles et de publicités. Le tout dans un environnement concurrentiel limité par le nombre de publications, de radios, de télés et la longueur des journées à 24h.
Nous étions dans un monde avec des bornes.
Avec internet, les publications numériques peuvent atteindre tout le monde, partout, tout le temps. Et la barrière d’entrée pour créer un nouveau support est extrêmement faible.
Deux conséquences se font jour :
- tout d’abord, le nombre de publicités disponibles est illimité. Ce qui fait tendre le prix d’une publicité générique vers zero ;
- ensuite, les « lecteurs » et les « clients potentiels » sont devenus deux entités distinctes. Et les éditeurs et les annonceurs ne partagent plus les mêmes objectifs.
Pour revenir au sujet d’introduction :
Les adblockers ne gênent même pas forcément les annonceurs.
En effet, une publicité non présentée n’est pas facturée. C’est donc plus l’éditeur qui est pénalisé en premier lieu.
2/ Adblock – Tous les formats ne sont pas à jeter
Les utilisateurs ne sont pas contre la publicité en générale, mais contre la publicité intrusive, comme le montre ce classement des formats les plus rejetés, établi par HubSpot Research en juillet 2016 :
1. Pop-up (73% de rejet)
2. Publicité sur smartphone (70%)
3. Publicité vidéo avant le chargement du contenu (par ex. Youtube) (57%)
4. Publicités Facebook (40%)
5. Publicité texte sur moteur de recherche (25%)
Selon un sondage réalisé en 2013 sur des internautes français, mais toujours d’actualité, une bonne publicité doit apporter une information intéressante, avec un contenu de qualité et on doit la retenir. Les trois formats publicitaires préférés sont les bannières, les liens sponsorisés et la publicité intégrée aux articles.
3/ Native Advertising vs. Adblock Chrome — du contenu publicitaire éditorialisé
Dans un magazine imprimé, cela s’appelle un publi-reportage. À l’âge internet c’est devenu du « native advertising ».
L’idée est la même : intégrer une communication promotionnelle sur un produit, une entreprise, dans les codes de communication du support, afin d’assurer une meilleure intégration du message dans le flux du lecteur.
Sur la forme, le contenu publi-promotionnel est perçu comme éditorial et donc non affecté par les adblockers. Sur le fond, le contenu étant cosigné par l’annonceur et le support (le site web), ce dernier devient garant de la qualité.
Point intéressant, cette publicité native signe en quelque sorte le ré-alignement entre l’éditeur et l’annonceur décrit plus haut.
4/ Flux intégré — la publicité là où on l’attend
La direction prise par Google avec son service Google Mail est intéressante. En effet, l’idée est d’intégrer des annonces publicitaires, évidemment ciblées, dans le flux de vos emails. Et le tout est fait de manière à la fois visible et subtile : uniquement dans l’onglet « Promotions » et uniquement en haut de la liste. Mais l’habillage est suffisamment bien intégré pour que les publicités ressemblent à un de vos messages. D’ailleurs elles s’ouvrent comme un email.
5/ Reciblage — la bonne information, à la bonne personne, au bon moment
On aurait tort de dire que les lecteurs n’aiment pas la publicité. En effet, une publicité ciblée sera plus efficace en terme de coût et d’impact qu’une publicité générique. Les e-marchands l’ont d’ailleurs bien compris, en proposant régulièrement après visite des publicités reprenant les articles que vous venez de consulter.
Cette « magie » est rendue possible par deux éléments : le reciblage publicitaire et les régies de reciblage. Via le reciblage, un client peut être touché sur d’autres sites que le site marchand d’origine. Et avec les régies, la bonne communication peut être servie au bon moment.
Pour reprendre la définition technique, le reciblage consiste à poser un cookie sur le navigateur de l’internaute lors d’une visite de site afin de l’identifier pour l’atteindre plus tard au cours de sa navigation, le but étant d’afficher un message pertinent à l’internaute identifié comme prospect qualifié suite à sa visite sur le site, pour au final conduire à la conversion.
Il existe plusieurs types de reciblage. La forme la plus précise est le reciblage dynamique, qui permet d’afficher des bannières contenant automatiquement les derniers produits consultés par le visiteur. Le reciblage search est également pertinent, puisqu’il propose de diffuser des annonces aux internautes reciblés suite à une recherche sur un moteur de recherche.
