Carte Blanche | Lemonade à la croisée des chemins

Alexandre Pengloan
Rédigé par Alexandre Pengloan
22 juin 2022 - 7 minutes

Parole aux experts ! Pour cette nouvelle tribune de notre série « Carte Blanche », nous confions la plume à Tanguy Faroult. Consultant indépendant avec près de 30 ans d’expérience dans l’assurance, il analyse avec un œil acéré les transformations à l’oeuvre dans le secteur. Il décrypte pour nous le cas Lemonade. Adulée ou détestée, la star de l’insurtech américaine ne laisse en tout cas pas insensible… et cristallise autour d’elle de nombreux enjeux chauds du moment !

Faut-il encore présenter Lemonade ? L’insurtech fondée en 2015 par Daniel Schreiber et Shai Winninger est rapidement sortie du lot. Ambitieuse et audacieuse, la petite reine new-yorkaise arrivait avec une promesse alléchante. Objectif : reconstruire de zéro, sur un substrat digital, une compagnie d’assurance de manière verticale. Comment ? En mariant le meilleur de l’économie comportementale au meilleur de la tech pour offrir une expérience client exceptionnelle, des valeurs humaines, et des tarifs extrêmement compétitifs.

L’insurtech s’est imposée rapidement auprès d’une clientèle jeune en assurance location par ses tarifs, sa rapidité et ses valeurs. Elle a démontré l’apport de la technologie pour souscrire et tarifer les risques. Son Net Promoter Score est de plus de 70 soit comparable aux scores d’Apple ou Tesla. Elle est notée par les clients en assurance habitation et location à des niveaux comparables aux meilleurs du marché américain, comme Nationwide ou Allstate.

Alors, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes ? Pas vraiment, si l’on se fie à son cours en Bourse. Montée à plus de 160$ début 2021, l’action Lemonade végète actuellement sous la barre 20$. Le contexte général est, certes, très tendu… Mais le marché se questionne clairement sur la valorisation des insurtechs actuellement. Prudente, la pépite a actionné, comme plusieurs de ses consœurs, l’option licenciement. Alors, où est le problème ?

Une disruption totale qui n’a pas eu lieu

Le premier problème c’est que la disruption brutale annoncée du marché de l’assurance ne s’est pas produite. Disruption à laquelle ont probablement cru les investisseurs qui ont valorisé, 6 mois après sa cotation, Lemonade à près de 7 milliards de dollars (sa valorisation actuelle est proche d’un milliard). Les acteurs traditionnels, qui investissent depuis plusieurs années dans la télématique (Progressive, Geico, la mutuelle StateFarm, etc.), ont su réagir. Ils ont amélioré l’expérience client, affiné la tarification, et outillé leurs réseaux physiques.

Lemonade se diversifie pour accompagner sa base de clientèle. Elle a lancé une assurance auto ou un produit animaux de cie. Toutefois, la lutte sur des produits plus complexes et des budgets d’assurance plus significatifs risque d’être très différente. Souscrire une assurance location la moins chère possible pour produire une attestation à son propriétaire, n’a, en effet, rien à voir avec souscrire des garanties auto, habitation, santé et gérer le budget assurance d’une famille. Si les assurés aux Etats-Unis recourent à Internet pour se renseigner ils semblent encore avoir le besoin d’un contact physique avec le courtier pour prendre une décision éclairée.

Histoire de mauvais calculs

Le deuxième problème vient du postulat qu’une compagnie totalement digitale assure non seulement un service fluide et rapide aux assurés (ce qui a été démontré), mais aussi une réduction très significative des coûts d’acquisition et de gestion des contrats (ce qui reste à démontrer). Lemonade a évoqué des coûts réduits de 50% par rapport à des sociétés classiques travaillant avec des intermédiaires et des organisations administratives non automatisées.

Or, les coûts apparaissent bien plus importants qu’annoncés. Et ce ne sont pas les assurés qui les payent, ni les réassureurs qui versent une commission d’environ 20%. Ce sont au final bien les actionnaires qui enregistrent des pertes importantes et récurrentes. L’analyse des chiffres du rapport 10K produit pour les autorités boursières (SEC) sur le premier trimestre 2022 est à cet égard implacable. Le combiné au net de réassurance sur le Q1 2022 est de 368% (406% sur l’année 2021) avec une sinistralité de 89% et un taux de charge de 279%.

Dans une interview au Motley Fool, Daniel Schreiber évoquait des charges d’environ 30% des primes pour les compagnies américaines et un taux d’environ 15% pour les plus performantes (Progressive, Geico, USAA). En se fixant une cible de 25% pour couvrir ses frais et sa marge de profit il se considérait raisonnable. Mais avec 279%, sans marge, on est très loin du compte….

Gare à l’effet pschit !

Plus préoccupant, la marge contributive (marge technique moins frais d’acquisition de contrats) est négative. Le seul poste « sales and marketing » représente 40% des primes acquises brutes du premier trimestre. (48% du total annuel 2021). Même avec 75% de ratio de sinistre brut (il est en Q1 2022 à 90%), ce niveau de frais créé une marge contributive négative de -15% des primes (75%+40%= 115%).

Perdre 15 cents sur chaque dollar souscrit : comment couvrir les coûts fixes et générer un résultat positif ? Car le développement en lui-même, même s’il peut réduire les coûts fixes en pourcentage des primes, ne génère pas de résultat puisque les coûts fixes en valeur … restent fixes ! D’une période à l’autre c’est bien la croissance de la marge contributive (prime x marge contributive unitaire) qui fait croître le résultat. Et c’est cette marge contributive positive qui permet d’atteindre le point mort, à partir duquel l’entreprise dégagera un résultat bénéficiaire.

Or, Lemonade ne délivre aucune information prospective sur comment et surtout quand le point mort sera atteint. Et rendre son modèle soutenable dans la durée. L’acquisition d’assurés par les réseaux sociaux est rapide mais coûteuse. Les modèles d’intelligence artificielle deviennent complexes, multiformes, parfois imprévisibles, avec un coût de maintenance et de gestion élevé. Les développeurs sont une ressource rare, difficile à retenir, surtout avec des stock-options en chute libre.

« Man or machine » ou « Man with machine » ?

Les problèmes de Lemonade vont s’accélérer avec la chute prévisible de sa marge de solvabilité. Celle-ci risque en effet de flirter rapidement avec le seuil d’intervention du régulateur américain de 200%. Peut-elle compter sur un noyau dur d’actionnaires partageant sa vision à long terme dans le cas d’une recapitalisation ? Comment améliorer rapidement sa marge contributive ? Mettre sous contrôle les coûts fixes ? Donner une vision claire du volume et du délai pour atteindre le point mort ?

Lemonade a 7 ans, l’âge de raison. Elle s’est outillée, a recruté des profils très expérimentés sur l’assurance comme John Peters, son Chief Insurance Officer, ou plus récemment Scott Fischer, ancien régulateur de l’État de New York. Alors que les compagnies traditionnelles cherchent à introduire la digitalisation dans un « substrat humain », Lemonade doit introduire dans un substrat digital, qui a été conçu à l’origine pour éliminer l’humain, de l’humain ! Trouver une solution optimale mêlant humain et technologie, et non une utopie d’ingénieur voulant remplacer l’homme par la machine.

Ce n’est pas le moindre paradoxe… mais l’évolution est sensible. Lemonade ne communique plus sur ses assistants virtuels Maya (souscription) et Jim (sinistres). Aujourd’hui, l’insurtech présente les visages et noms de ses salariés qui travaillent à New York, Amsterdam et Tel Aviv (« Insurance Is F%&*#$+ Awesome ! »).

A la croisée des chemins

Dans la conférence de presse du 10 mai 2022 (comptes 1er trimeste 2022) Daniel Schreiber a donné des précisions sur sa vision de l’intelligence artificielle. Il a souligné notamment que si l’IA agit dans de nombreux domaines de manière autonome, elle détecte les anomalies qui seront examinées par des humains. Tout cela doit donc permettre « d’établir une vérité de terrain qui sert de référence pour vérifier l’efficacité de l’IA ». On est loin de ses déclarations un peu dystopiques de 2018, qui ont fait
couler beaucoup d’encre. A l’époque, il était question des « prochains leaders de l’assurance qui utiliseront des bots, pas des courtiers et l’IA, pas des actuaires ».

Lemonade vient d’acquérir Metromile, qui devrait lui donner une longueur d’avance en assurance auto connectée. Avec des licences dans 49 États américains, des données et un savoir-faire pour les traiter, les perspectives sont intéressantes. Daniel Schreiber décrivait ses équipes comme des « data scientists faisant de l’assurance ». Lemonade va-t-elle finir par revendiquer un statut d’assureur faisant de la tech ?

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