Publicité digitale
Votre marque est  –  peut être – en danger sur le digital !
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09 mars 2018
4minutes

Votre marque est  -  peut être - en danger sur le digital !

En mars dernier, une polémique a pris de l’ampleur avec des marques exposées à côté de contenus (très) litigieux. Havas a ainsi eu une passe d’arme mémorable avec Google. Plus récemment, la banque JP Morgan a annoncé “ne plus communiquer que sur des sites respectables”. La Brand Safety est totalement d’actualité

brand safety

Le concept de “Brand Safety” a émergé donc sur le devant de la scène. Commençons d’abord par la définition…

Brand Safety : dans le domaine de la publicité digitale, le terme de brand safety désigne les pratiques permettant de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image (par exemple à côté de contenu offessant, faisant l’apologie du terrorisme, antisémite etc…) — in definitions-marketing.com.


Logiquement, en tant qu’agence Media & Créa, il nous a donc semblé indispensable de prendre un peu de recul (les polémiques sont souvent excessives). Mais en même temps de proposer une réponse cohérente à l’attente légitime de nos client.

Nous annonçons donc aujourd’hui “Digital Branding / Safe & Sound”.

“Digital Branding / Safe & Sound” est donc une initiative inédite en France qui couvre à la fois l’expression créative de la marque (et donc son pilier fondateur qu’est la charte) ainsi que sa présence media sur des supports digitaux (et donc la juxtaposition de la marque et de l’éditorial).

Digital Branding Safe & Sound, c’est : une déclinaison qualitative de la charte de marque sur le digital ➕ une présence media sans risque de voir la marque juxtaposée à des contenus litigieux.

1/ SOUND DIGITAL BRANDING, UNE CHARTE 100% DIGITALE, QUALITATIVE ET MAÎTRISÉE

Trop souvent, des agences issues du print conçoivent les chartes de marque. Le digital prend alors une page ou deux…

“et pour la création d’une bannière, le logo devra faire au minimum 46 pixels et respectera une zone de protection de 12 pixels”.

Donc ce n’est pas la bonne approche car le digital exige une expression différente à travers quatre axes de réflexion :

Réflexion 1 > l’éditorial : naturellement, le ton du digital est plus direct, ses contraintes (un Tweet est court) plus prégnantes, sa capacité à générer de l’engagement, du conversationnel spécifique à cet environnement.

Réflexion 2 > l’interactivité : le parcours et l’UX sont clefs dans le digital. L’interaction est prise en compte au départ

Réflexion 3 > le mouvement : le digital c’est de l’image en mouvement, le mouvement doit être porteur de sens. Ergonomie et UI sont au cœur.

Réflexion 4 > les contraintes techniques : contraintes de poids, de taille, de typos webfont ou embarquées, de lisibilité, de résolution d’écran etc…vont impacter le rendu créatif, voire le diriger parfois.

Au final, Eficiens part donc de votre charte actuelle pour en réaliser une déclinaison digitale exhaustive. Mise en œuvre sur bannières, prise en compte des format PC & mobiles, landing page, emailing, habillage, mini-site, app sont couverts.
Le livrable sera alors un opus PDF et animé, pratique, d’environ 30 pages qui vous permet de gagner du temps au quotidien.


2/ SAFE DIGITAL BRANDING, UNE PRÉSENCE MEDIA CONTRÔLÉE AVEC UN BOUCLIER BRAND SAFETY À 5 NIVEAUX DE PROTECTION

Data, programmatique, CPC, approche ROIste, optimisation temps réel… Le digital a totalement révolutionné la façon de concevoir sa présence media. Et le revers de la médaille ? Des présences media parfois (très) « borderline » et un risque de voir sa marque associée à des contenus terroristes, négationnistes, pornographiques ou autre…

La réponse que nous apportons tient donc en 5 garde-fous de protection. Le but ? Sanctuariser au maximum la présence de la marque

Première Protection : la présence sur grands les réseaux (Google Display, YouTube, Programmatique) fait l’objet d’une sélection manuelle site par site. Des mots pour le content match sont ajoutés.

Deuxième Protection : sur Facebook et Instagram, les publicités font l’objet d’un Community Management quotidien (distinct de votre CM habituel)

Troisième Protection  : sur Twitter, seuls des influenceurs de renom sont intégrés à notre sélection de ciblage publicitaire

Quatrième Protection : sur Google Search (SEM), un pool de 100 à 200 mots clefs à risque est chargé en négatif. (en fonction des enjeux et pour les spécialistes, mots clefs risquant de déclencher en affichage en requête large…)

Cinquième  Protection : en achat classique premium (CPM), l’exclusion des zones à risque (forum notamment, plateforme de blogs hébergés) est demandé

Si cette problématique vous interpelle tant en charte digitale qu’en présence media sécurisée, n’hésitez pas à me contacter directement

 

Plus d’info sur la Brand Safety

D’abord, la position des annonceurs
https://www.mediapost.com/publications/article/300394/three-quarters-of-ad-buyers-lack-knowledge-of-bran.html

Puis celle du New-York Times :
https://adexchanger.com/publishers/new-york-times-pitches-programmatic-advertisers-clamor-brand-safety/

Enfin, la polémique Havas Google :
http://www.thedrum.com/news/2017/03/17/havas-group-uk-halts-youtube-and-google-display-ads-ensure-brand-safety-isnt

 

Stratégie, Media, Projet digital, minisite, développement – Nous maîtrisons la Brand Safety mais pas que !

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