Le contenu de marque est vital pour communiquer sur vos cibles assurance. L’assurance et les mutuelles font partie des secteurs où la règlementation est importante. Où le devoir d’information est à la fois évident, attendu, et bien perçu. Partant de ce triple constat, comment pouvez-vous capitaliser sur vos expertises et l’attente de vos clients/adhérents/sociétaires pour engager le dialogue via ce fameux « contenu de marque » ou content marketing ? Notre analyse sera en 3 points. Le réglementaire transformé en brand content, les vecteurs de diffusion et enfin comment passer à l’action. NB. Suivant votre forme juridique et votre histoire, vous avez des adhérents, des clients, ou des sociétaires — nous utiliserons dans la suite de cet article le terme générique de “clients” pour les désigner.
Fin septembre 2017, l’annonce d’un Prélèvement Forfaitaire Unique (ou Flat Tax) sur les revenus du capital a généré quantités d’échanges de la part des porteurs d’assurances-vie et des journalistes spécialisés. Historiquement, en 2015, c’était la loi Hamon, qui permettait de résilier à tout moment après un an un contrat d’assurance auto/moto ou habitation pour passer chez un nouvel assureur. Elle est suivie en 2017 par l’amendement Bourquin. Celui-ci vise à libérer encore plus l’assurance de prêt (emprunteur) à partir du 1er janvier 2018. Enfin, en 2018, c’est la règlementation européenne GDPR (General Data Protection Regulation) qui entre en vigueur. Cela impacte la collecte et le traitement de données personnelles.
Il est vrai. Les sujets règlementaires sont généralement complexes, et les clients sont en attente de clarification. Notamment de la part de leur assureur, à qui ils ont confié leurs biens matériels ou financiers. Sur le sujet du prélèvement forfaitaire unique, une recherche sur les mots-clés “flat tax” générait début novembre 38 millions de résultats ! Ce chiffre était de 7 millions début octobre. Ainsi, sur l’assurance auto, une enquête de L’olivier révèle que les Français sont 66% à attendre plus de conseils de leur assurance. De leur côté, LesFurets.com ont mis en avant les difficultés liées à la résiliation de contrat : 40% des sondés connaissent encore mal le processus de résiliation. “ Les contraintes et opportunités du règlementaire sont autant d’opportunités pour les assureurs de prendre la parole ”
Initialement, dans la relation asssureur-assuré, les interactions se limitaient souvent à 4 moments-clés :
Premièrement, la loi et son décryptage sont une excellente opportunité de contact à valeur ajoutée. Ils offrent aux assureurs l’occasion de sortir de ces 4 moments, et d’aider leurs clients sur des sujets clés, où l’expertise est réelle et sera valorisée. Pour commencer, il faut définir une stratégie éditoriale . Puis, il faut rédiger du contenu, l’angler, l’illustrer, l’iconographier, le titrer. Journalistes spécialisés, concepteurs-rédacteurs, agences peuvent vous aider dans cette phase. Ce “Master Content” ou Contenu Source doit être traité dans un objectif de vulgarisation, sans jargon ou termes trop techniques. Il doit aborder des problématiques consommateur. Il doit aussi décrypter les aspects techniques en bénéfices clairs et concrets. Ensuite, ce contenu sera retravaillé près d’une vingtaine de fois : articles complets, livres blancs, infographies, citations, réponses à des questions, slideshares, vidéos, lectures recommandées … Ils constituent une panoplie qui pourra ensuite être diffusée par tous les moyens digitaux. Sur votre site internet, via des campagnes d’emailing ou SMS, des bannières sur les réseaux Display et sur les réseaux sociaux, et même sur les plateformes de discussion via vos chatbots. Voici donc une revue de 6 supports à forte valeur ajoutée : sites internet, bannières, chatbots, newsletters, posts sur les réseaux sociaux, et enfin simulateurs.
Mais plutôt que de vendre vos produits, mettez en avant votre expertise et vos experts. En 2017, le brand content est devenu une évidence. Il se décline sous toutes les formes :
EN BONUS NOTRE MÉTHODOLOGIE SUR LA PRODUCTION DE MINI-SITES
Elles s’appuient sur les mêmes techniques et réseaux que les classiques bannières publicitaires. Mais avant de vendre, le but est avant tout d’informer. Un exemple en Inde avec l’assureur Max Life, qui distille via une bannière animée des conseils pour préparer un plan de retraite.
Dans la génération des 18–34 ans, hyper-connectés, ils sont déjà 40% à connaître les chatbots, et près de la moitié à vouloir les utiliser pour les informations plus complexes. Outre le partage d’informations légales ou générales, le chatbot peut s’avérer particulièrement efficace pour des demande de devis ou prises de rendez-vous. Ainsi, la conversation avec l’assureur est immédiate.
L’email reste un canal privilégié de communication directe avec vos clients. En B2C, une étude du SNCD a montré que 76% achètent en ligne après avoir navigué depuis un lien inclus dans une newsletter. Et 75% se rendent en boutique et achètent les produits/services signalés dans la newsletter. En B2B, l’email reste le canal le plus apprécié, et consulté en premier pour s’informer : 61% des motifs d’ouverture selon cette même étude du SNCD. Chaque assureur a ses formats d’emailing responsive et newsletter responsive , avec leur fréquence et cibles. Voici un exemple à la MAIF avec la newsletter intitulée “Le mag du droit familial”
EN BONUS NOTRE MÉTHODOLOGIE SUR LA CRÉATION D’EMAILING PERFORMANT
Les réseaux sociaux sont un formidable levier d’engagement. Pourtant les internautes sont souvent méfiants à l’égard des marques, dont la communication est perçue comme de la publicité déguisée. Faisant le choix de l’éducation, la MACSF est présente depuis fin 2016 sur Youtube et sur Twitter avec le hashtag #AskRogerCaniard . Roger Caniard distille les analyses des marchés économiques. Pas de vente de produits, juste une parole d’expert, suivie par les 9000 abonnés Twitter de la mutuelle.
Assurance-vie, épargne, investissements en SCPI : les simulateurs de placement sont nombreux, parfois proposés par des sites d’informations comme Boursorama ou Les Echos, ou des blogs spécialisés. Ces sites ont compris l’intérêt de fournir ce type de service pour capter leurs lecteurs. Par ailleurs, du côté bancassurance, le Crédit Mutuel propose par exemple un Simulateur épargne très complet. Il permet même de comparer des produits d’épargne comme on le ferait pour des machines à laver ou des ordinateurs !
Autre très bel exemple, celui d’Interepargne avec un simulateur de complémentaire retraite
D’abord, les sujets ne manquent pas, les medias non plus pour travailler et communiquer sur les évolutions réglementaires. Avant toute chose l’exécution devra être en cohérence avec vous, votre message, vos clients. Nous vous proposons donc 5 étapes :
Et donc , du contenu de qualité, du brand content, qui met en valeur vos experts et votre expertise, décliné sur tous les supports du digital, vos clients vont aimer vous lire. Et vous pourrez ainsi dire “En 2018, le réglementaire devient ma force !” Pour résumer et aller au delà du traditionnel livre blanc, il faut actionner tous ces 6 vecteurs :
Et, si votre domaine d’activité concerne les mutuelles ou les assurances, c’est encore mieux. Nous avons une vraie expertise dans le domaine avec des références et cas d’école. Agence Web et Agence Media spécialisée, nous pouvons vous aider. Que ce soit en acquisition de sociétaires, d’adhérents, de clients ou en politique de fidélisation, nous avons déjà couvert la plupart des enjeux en digital du secteur.
Le Journal du Net a publié récemment un article un peu polémique et pas fondamentalement nouveau : bientôt une Assurance Amazon ! Diantre ! Rien que çà ! Certes le marché de l’assurance est en pleine effervescence et représente un pactole de 1,200 milliards d’euros de cotisation à l’échelon européen (Source Insurance Europe). Mais les barrières à l’entrée (réglementaires, culturelles, volonté de changer de la part du consommateur…) sont nombreuses La force d’Amazon ? Peaufiner à l’extrême l’expérience utilisateur Inlassablement, depuis 15 ans, Amazon travaille ses parcours pour les